Impact des labels d’origine sur la qualité perçue et l’intention d’achat des consommateurs.

Abstract

L’industrialisation de la sphère alimentaire a généré chez le consommateur des angoisses qui appellent une symbolique d’enracinement rural et affectif .Il s’agit là d’une des caractéristiques du consommateur hypermoderne qui est nostalgique du passé et à la recherche de produits authentiques lui rappelant son origine. Cette demande par le consommateur peut constituer pour les agriculteurs un levier puissant de différenciation et de création de valeur par le biais des labels d’Origine Protégée à la fois, signes de qualité et facteurs émotionnels impactant la décision d’achat des consommateurs. Dans l’offre agro-alimentaire proposée aux consommateurs, la mention de l’origine d’un produit et en particulier la référence à des attributs du « terroir » constituent de puissants leviers de segmentation et de positionnement. L’objectif de cette recherche est d’essayer, d’une part, de comprendre l’effet que peut avoir la présence d’un signe de qualité tel les appellations d’origine protégée (AOP) et d’autre part, d’expliquer comment le label « Deglet Nour d’Algérie » peut influencer la qualité perçue et l’intention d’achat des consommateurs, en étudiant les principaux facteurs qui déterminent cet impact .On cherchera alors à considérer le rôle de la perception des labels d’origine dans deux pays différents à savoir : Algérie et France dans l’impact du modèle perceptuel de la qualité, traiter les liens existants entre la qualité perçue, l’intention comportementale , ressortir l’effet de la variable médiatrice « qualité perçue » et « valeur perçue », et enfin étudier le rôle modérateur de la crédibilité de la source de labellisation. Les principaux résultats statistiques de notre étude démontrent que l’attitude envers un label d’origine a un impact positif sur la qualité perçue du produit ainsi que sur sa valeur perçue et qu’il n’y a pas d’effet du label d’origine sur l’intention d’achat des consommateurs. Rajoutons que l’intention d’achat est liée positivement à la fois à la qualité perçue et la valeur perçue d’un produit labellisé d’origine et que l’effet de ces deux derniers est fortement modéré par la crédibilité de la source. De plus, la variable médiatrice (qualité perçue) jouit d’une grande importance dans notre modèle étant donné que l’hypothèse liée à cette variable a été confirmée.