L'Importance de la marque dans la mise en oeuvre de la stratégie de positionnement

Abstract

L'esprit du marketing avait depuis longtemps pénétré l'activité industrielle lorsqu'il fit son apparition dans le domaine bancaire. Les banques, centralisent l'épargne et repartissent le crédit, grâce auquel les épargnes stériles sont transformées en capitaux productifs, par le financement des entreprises qui reçoivent ainsi l'aliment indispensable à leur fonctionnement et à leur développement. En effet la banque tant au marché des ressources qu'au marché des emplois et quel que soit le segment de ce marché (particuliers, professionnels ou entreprises), se doit de faire face a de nombreux concurrents. Parmi lesquels on trouve: Les autres banques publiques ou privées, Nationales ou étrangères, Les organismes de crédit spécialisés, Les instituts financiers ou autres organisme para-financiers, Ainsi que d'autres formes d'épargnes …

Les outils du marketing bancaire consistent en un ensemble de techniques qui va permettre à la banque de mieux connaître, s'adapter et conquérir les marchés visés. Il ne suffit pas pour la banque de connaître ces techniques mais de bien les maitriser (préparation - orientation - mise en ouvre- coordination et contrôle). Ce qui nécessite à la banque d'agir avec une certaine méthode. La banque la plus attentive à son environnement sera sans doute la mieux armée pour faire face aux imprévus et donc la plus habile à proposer les produits et services répondant le mieux aux besoins réels de la clientèle. Le marketing bancaire est ainsi appelé, plus que jamais, à jouer un rôle primordial et déterminant dans ce domaine. La capacité d'innovation donne à la banque la mesure de sa survie et de sa vigueur. Elle suppose énergie, imagination, créativité mais aussi le sens du marché, de ses opportunités et de son avenir. Mais ceci ne pourrait se faire que par une démarche stratégique et opérationnelle d'un marketing efficace et une stratégie d'innovation. Les banques sont amenées naturellement a segmenter leur clientèle, cette segmentation permet aux banquiers de classifier les besoins des clients et ainsi de construire un positionnement qui aura pour but de modeler les croyances du consommateur afin de lui permettre de différencier une marque de celles de ses rivaux ou concurrents. La segmentation du marché, consiste à découper le marché en sous ensembles distincts, chacun de ces groupes pouvant vraisemblablement être choisi comme cible à atteindre grâce a un mix marketing spécifique. Il faut alors distinguer entre trois grandes catégories de segmentation : La segmentation selon les besoins, La segmentation selon la rentabilité, Et la segmentation selon le canal. En marketing bancaire, on peut percevoir plusieurs types de segmentations, mais la segmentation la plus apparente est celle d'un classement par tranches de revenus ou types d'activité et le chiffre d'affaire. Cette segmentation nous conduit à différencier entre : Particuliers, Professionnels, Petites et moyennes entreprises, Et grandes entreprises. La segmentation par l'analyse psychologique ou sociologique est la plus utilisée pour la clientèle privée. Ces variables individuelles sont sources de différenciation des attitudes et donc de segmentation des attentes du marché. La banque, après segmentation, analyse l'attrait spécifique de chaque segment, afin de mieux définir ses cibles ainsi que leur nombre. L'attrait d'un segment dépend de sa taille, de son taux de croissance, de sa structure ainsi que des objectifs et ressources de l'entreprise. En effet, en analysant l'attrait spécifique de chaque segment, l'entreprise étudie les caractéristiques de chacun de manière a pouvoir choisir et détecter comment s'approprier des part de marché intéressantes sur le ou les segments choisis. Connaissant la taille et les caractéristiques principales de chacun des segments du marché, l'entreprise doit alors décider quels sont ceux auxquels elle va s'intéresser pour en faire ses cibles stratégiques. Etant donné la prolifération du produit (biens et services) et des messages, il faut choisir le positionnement de sorte qu'il soit facile à percevoir et à comprendre. Le positionnement est une stratégie de la communication basée sur le fait de se mettre à la place du consommateur. Positionner une marque, consiste à faire en sorte que ce produit ait une certaine signification, au sein du segment de marché ciblé, grâce a ses caractéristiques propres ou a travers des compagnes publicitaires, tout en poursuivant les stratégies de communication. La finalité du positionnement du produit est de réussir à attirer l'attention des consommateurs, tout en se distinguant de la concurrence. Une marque forte présente en effet de nombreux intérêts: elle permet de fidéliser les consommateurs; elle résiste mieux que les produits anonymes aux actions de la concurrence et représente un outil privilégié pour conquérir de nouveaux marchés; La marque a ainsi une fonction financière. Il est possible soit de vendre la marque, soit de la louer avec un système de franchise, de licences de marques ou de services, voir de courtage. Comme la marque commerciale la marque employeur délivre donc une promesse qui cherchera, à être crédible et qui devra perdurer quand l'individu passera du statut de candidat à celui d'employé. Elle s'adresse à une clientèle interne, c'est-à-dire aux différents collaborateurs. Elle fait passer une vision ou une promesse qui fédère les comportements. Elle favorise l'identification a l'entreprise. Le plaisir, la fierté et l'implication dans l'entreprise sont les conséquences de cette identification. La marque ne représente pas seulement une valeur symbolique mais aussi financière à la fois pour le consommateur et pour l'entreprise. La marque entre pleinement, par l'évolution de sa valeur, dans la question financière de l'entreprise. Cette valeur financière prend alors deux dimensions : une valorisation comptable et financière menée par l'entreprise, et un capital-marque évalué par le consommateur, qui permettra à la marque d'orienter ses actions marketing. La notoriété d'une marque quand a elle, peut être définie comme un degré de connaissance d'une marque par une cible définie, elle apprécie de façon quantitative la reconnaissance du nom de cette marque auprès d'un public donné, elle se mesure et s'exprime sous la forme d'un score: le taux de notoriété. Nous pouvons distinguer entre trois types de notoriété: La notoriété assistée, La notoriété spontanée, Et le top of mind. Ces trois types, représentent en fait les trois niveaux de notoriété, ils dépendent de l'aptitude du consommateur interrogé a cité le nom de la marque étudiée. Le suivie de l'évolution du taux de notoriété nous permettra d'apprécier l'effet de la politique de communication, si une marque donnée jouie d'un fort taux de notoriété spontané ceci signifiera la bonne connaissance de cette marque ainsi que de ses produits. D'un autre coté, l'image de marque représente l'ensemble des caractéristiques, sentiments et autres impressions associés a un produit ou a une catégorie de produits ou services. Elle rassemble l'ensemble des signes envoyés par la marque tels qu'ils sont décodés par le consommateur.