L'analyse du comportement des consommateurs à l'égard d'une offre de banque éthique

Abstract

L’objet de cette recherche est d’analyser le comportement du consommateur envers l’offre bancaire éthique, cas des banques islamiques algériennes. Nous avons pu aboutir à un modèle conceptuel inspiré de Kallel (2007) sur lequel il s’appuie sur la théorie de l’action planifiée d’Ajzen(1991) et développé ensuite par Shaw et Shiu (2002). C’est dans cette lignée que nous avons tenté d’étudier la relation entre l’attitude envers l’offre bancaire islamique, l’obligation éthique, l’identité religieuse, le contrôle comportemental perçu, l’intention et le comportement d’achat éthique. L’effet de certaines variables modératrices d’importance (confiance, connaissance, disponibilité) ont également été mises en évidence. Une enquête par questionnaire menée auprès de 210 consommateurs révèle que l’intention d’achat éthique est positivement impactée par l’attitude, l’obligation éthique et l’identité religieuse. Ainsi que l’obligation éthique a un effet positif sur l’attitude. Nous avons démontré également un fort lien conditionnel (modération) de la confiance entre l’obligation éthique et l’intention d’achat éthique, entre l’identité religieuse et l’intention d’achat éthique et également entre l’intention d’achat éthique et le comportement de consommation éthique. L’effet modérateur de la connaissance dans la relation intention-comportement a été vérifié. Toutefois, nous n’avons pas pu prouver l’existence d’une relation significative entre le contrôle comportemental perçu et l’intention d’achat éthique, d’une part, et l’existence d’effet modérateur de la disponibilité entre l’intention d’achat éthique et le comportement de consommation éthique, d’autre part. Ce qui est, d’ailleurs, contradictoire par rapport à ce qui a été démontré dans les études antérieures. C’est ainsi que des implications marketing ont été suggérées.