L’impact du Rebranding sur le capital de marque du point de vue du consommateur

Abstract

Ce mémoire s'intéresse à une question centrale du marketing contemporain : dans quelle mesure un Rebranding peut-il transformer la manière dont les consommateurs perçoivent une marque ? Pour y répondre, nous avons choisi d'étudier le cas du Rebranding d'Al Salam Bank Algeria, réalisé en collaboration avec l'agence de communication TBWA DJAZ, dans un secteur bancaire algérien en pleine évolution. En nous appuyant sur le modèle d'Aaker (1991), nous avons analysé l'impact de ce Rebranding sur quatre dimensions du capital de marque : la notoriété, la qualité perçue, les associations à la marque et la fidélité des consommateurs. Nous avons également cherché à comprendre si le niveau d'implication du consommateur modifiait l'intensité de cet impact. Pour ce faire, nous avons adopté une démarche méthodologique mixte. D'un côté, deux entretiens semi-directifs menés auprès de professionnelles de TBWA DJAZ ont permis de comprendre la logique stratégique du projet et les effets perçus sur le terrain. De l'autre, un questionnaire administré auprès de 142 clients de la banque a permis de tester empiriquement nos hypothèses à l'aide d'analyses statistiques rigoureuses. Les résultats montrent que le Rebranding exerce un effet positif et significatif sur l'ensemble des quatre dimensions du capital de marque, avec un impact particulièrement fort sur les associations à la marque et la notoriété. En revanche, l'implication du consommateur ne modère pas significativement cette relation, un résultat inattendu qui invite à repenser le rôle de cette variable dans un contexte bancaire islamique où l'engagement des clients est structurellement élevé. Cette recherche confirme que le Rebranding, lorsqu'il est pensé de manière globale et cohérente, constitue un levier puissant pour renforcer la valeur d'une marque. Elle souligne également que la réussite d'une telle démarche dépend autant de l'expérience vécue par le client que des changements visibles de l'identité.