Analyse du positionnement perçu des produits pharmaceutiques.

Abstract

L ’industrie pharmaceutique fait face à des bouleversements très importants. Les entreprises exerçant dans ce secteur doivent développer diverses stratégies, abattre de multiples cartes pour faire face aux changements auxquels elles sont confrontées. L’importance de la stratégie d’entreprise apparait de manière évidente dans un environnement tel qu’il est à l’heure actuelle. En effet, il est inconcevable de considérer l’entreprise comme étant immuable et isolée de l’environnement dans lequel elle agit. Elle est influencée par son environnement et ce, de manière tant positive que négative. La recherche de la compétitivité, dans un environnement concurrentiel tel qu’est caractérisé le marché du médicament, devient l’enjeu principal de chaque entreprise. Face à cette préoccupation, le positionnement est vital pour les laboratoires pharmaceutiques. Le positionnement consiste à délimiter, dans l’esprit cognitif du prospect, un territoire propre à la marque dans un champ concurrentiel. Bien souvent, le positionnement voulu diffère du positionnement perçu. L’utilisation d’outils, comme la carte perceptuelle, est alors nécessaire pour diagnostiquer les perceptions actuelles et prédire les perceptions futures des diverses parties prenantes : dans ce cas, les prescripteurs et les patients. Aussi, elle permet de vérifier régulièrement que les objectifs sont efficacement atteints. Autrement dit, de s’assurer si les consommateurs perçoivent bien les attributs distinctifs et spécifiques du produit.