Résumé:
تواجه المؤسسة الاقتصادية في القرن الواحد والعشرون عدة ظروف وعوامل تأثر على تواجدها وتواجه تحديات في المحافظة على حصتها السوقية مما يلزم عليها التكيف الدائم مع هذه الظروف، ومن بين هذه التحديات نجدها تتواجد في ظل سوق يتميز بالمنافسة الشديدة نظرا لوجود عدد كبير من المؤسسات التي تنشط في مجال واحد وانفتاح الأسواق وانتشار التجارة الخارجية و تشجيع المؤسسات الصغيرة والمتوسطة، هو ما نتج عنه كثرة العلامات المعروضة أمام المستهلكين، ومما يزيد من صعوبة اشتداد المنافسة عامل التكنولوجيا، فعلى قدر ما ساعدت التكنولوجيا المؤسسات على تحسين منتوجاتها وربح الوقت في عملية الإنتاج وعلى زيادة حجم الإنتاج الذي يسمح بالاستفادة من الفوائد التي تقدمها اقتصاديات السلميات(l’economie d’echelle) في التقليل من التكاليف الثابتة للوحدة، ولكن في المقابل، استخدام نفس التكنولوجيا تقريبا من جل المؤسسات المنافسة للمؤسسة جعل منتوجات هذه المؤسسات معيارية ومتشابهة لدرجة كبيرة وهو ما يفقد المستهلك إمكانية التمييز والتفريق بين هذه العلامات.
ومن التحديات الأخرى التي تواجهها المؤسسة الاقتصادية في ظل تواجدها في السوق نجد عامل المستهلكين نظرا لكون أن المؤسسة لا تواجه مستهلكا واحد أو مجموعة متجانسة من المستهلكين وإنما تواجه مجموعة من المستهلكين الغير المتجانسين، بالإضافة إلى التقلبات السريعة التي تعرفها حاجاتهم ورغباتهم والغموض الذي أصبح يميز سلوكهم نظرا لتشابك العوامل التي تأثر فيهم، وظهور جمعيات لحماية المستهلك، كل هذه العوامل أدت إلى الإسراع لتبني فكرة التسويق كنشاط يسمح أولا بالمحافظة على الحصة السوقية ومحاولة تطويرها ثانيا في ظل كل الظروف السابقة الذكر.
ومن بين الأسس التي يقوم عليها مفهوم التسويق الحديث أن المستهلك هو نقطة الانطلاق عند وضع الاستراتيجيات التسويقية، وهو ما يستدعي دراسة سلوك المستهلك وتحديد حاجات ورغبات المستهلك، فمعرفتها سوف يسمح للمؤسسة بتقديم منتوجات تكون ملبية لحاجاتهم وهو ما يخلق الطلب على هذه المنتجات ويسهل اقتناء المستهلك لهذه المنتجات.
ودراسة سلوك المستهلك لا تقتصر فقط على تحديد رغبات وحاجات المستهلك وإنما تمس أيضا دراسة كل العوامل التي تأثر على سلوكه وخاصة العوامل التي تأثر على قراره الشرائي، بحيث نجد أن هناك عدة مؤثرات للقرار الشرائي تتحكم فيه ودرجة تأثيرها تختلف بالاختلاف المستهلكين.
ومن بين أهم العوامل المؤثرة للقرار الشرائي للمستهلك نجد عناصر المزيج التسويقي والتي يمكن للمؤسسة التحكم فيها مقارنة بالعوامل الأخرى التي يصعب التحكم فيها، كالعوامل المتعلقة بالثقافة والدين والعوامل الشخصية والنفسية، فالأساس اليوم لبناء أي إستراتيجية تسويقية ناجحة يعتمد على الفهم الصحيح
