LES ASSOCIATIONS A L’IMAGE DE MARQUE DANS LES SERVICES

Abstract

Le but de notre recherche, intitulée les associations à l’image de marque dans les services. Cas de trois marques de la téléphonie mobile en Algérie, était double. En premier lieu on voulait étudier les caractéristiques du service et son impact sur l’image de marque et d’identifier ses associations dans ce secteur. Ainsi, on a essayé d’identifier la dimension perceptuelle du capital client de la marque dans le service de la téléphonie mobile, c’est à dire l’ensemble des associations stockées dans la mémoire long-terme du consommateur et possédant les caractéristiques de force, de valence et de dominance. En deuxième lieu on a essayé d’identifier d’éventuelles différences dans la dimension perceptuelle du capital-marque entre les marques et entre les sous groupes de clients selon leur familiarité avec la marque ou leurs variables individuelles. Notre travail s’articule autour de trois chapitres. Le premier chapitre essaie de nous familiariser avec les défis inhérents au secteur des services. Il traite de l’impact du service sur l’entreprise et le consommateur. Divisé en deux sections, ce chapitre nous a permis de présenter de différents défis dans le secteur des services qui découlent de la nature même du service. Cette nature se répercute sur son mix marketing, sa classification, les conditions de sa production (servuction) qui, à son tour, agit sur la qualité du service ainsi que la perception du client et le processus de son choix. Il est ainsi, subdivisé en deux sections : la première relève des retombées de la spécificité du service sur son offre et le processus du choix du consommateur, la deuxième s’intéresse en particulier à l’influence de la nature du service sur la communication de l’entreprise. Nous avons pu constater que toute ces spécificités impliquent une communication relativement accrue de la part de l’entreprise et un risque et augmentent le risque perçu chez le consommateur. Ce dernier se voit davantage attentif au moindre signal transmis par l’entreprise de service. Au fil du temps, les messages reçus par les consommateurs et stockées dans sa mémoire à long terme forment une image qu’il a de cette entreprise : son image de marque. Le deuxième chapitre nous a permis d’accéder au vif de notre thème de recherche : l’image de marque. Il essaye, ainsi, d’élucider le concept de la marque comme source de valeur pour le consommateur et pour l’entreprise et mettre le lien entre la marque, l’image de marque et les différents concepts voisins. On a pu avoir des notions sur la marque, ses fonctions et sa place spécifique dans les services. On a essayé d’aborder le concept du capital marque pour mettre le lien entre les différentes approches relevant de son évaluation et celle relevant de l’évaluation de l’image de marque. Ceci nous a permis de développer l’approche